Sheryl Sandberg: ¡Ir hacia adelante y hablar fuerte y claro!

El libro recientemente publicado de Sheryl Sandberg, principal figura de Operaciones de Faceboook, Lean In. Women, Work, And The Will To Lead (Ir Hacia Adelante. Mujeres, Trabajo Y El Deseo De Liderar), ha revolucionado el avispero mediático de negocios de los Estados Unidos.

Su propuesta, de avanzar y no claudicar, respecto al propósito de liderar de las mujeres en cuanto al trabajo, cobró suma importancia, creo yo, tanto por lo que expresa, como por quien lo enuncia.

Sandberg se ha atrevido a decir lo que much@s no dicen claramente: que se debe hablar fuerte y claro de los problemas de género y que al hablar así y yendo hacia adelante un@ debe reconocerse como feminista, sin que esta palabra nos moleste.

Creo que ese es uno de los aportes más valiosos que ella hace. Lo que se propone y busca, es que haya más mujeres empoderadas, como para que la igualdad entre los géneros sea verdadera y no una mera promesa.

Los obstáculos que encuentra son los conocidos: sexismo, discriminación, acoso sexual y, en otro sentido, como ocuparse del cuidado de los hijos, la licencia por maternidad/paternidad y l@s mentores y patrocidador@s de las mujeres.

Pero los peores obstáculos, y que ella encara firmemente, tienen que ver con las barreras dentro de las propias mujeres: la falta de confianza en sí mismas, que no alzan sus manos y que se echan hacia atrás en vez de ir hacia adelante.

En el recorrido del libro, poblado de anécdotas personales que ejemplifican lo que postula, pasa revista a una serie de tópicos como el liderazgo y los miedos que provoca, el éxito, la carrera, los mentores, ser auténticas y hablar con la verdad, no claudicar antes de tiempo, que la pareja sea un socio real, el mito de hacerlo todo, etc.

Quizás los capítulos a los que más dedica su atención tengan que ver tres cosas: el no claudicar antes de tiempo, la pareja/socio, y el hablar ampliamente de los problemas de género.

Muchas mujeres, particularmente las muy educadas, muchas veces abandonan antes y esto contribuye enormemente al sesgo en el liderazgo de las mujeres. Y que la provisión del cuidado de los hijos sea una tarea compartida, pero que hay que decidir quién será, dentro de la pareja, el proveedor de cuidado primario.

Por otro lado plantea que la decisión más importante que toman en su carrera las mujeres es si van a tener un socio para toda la vida y quien será ese socio.

Y creo que el último gran tema que postula exitosamente es que hablemos de género y de feminismo abiertamente. Identificando las barreras y encontrando las soluciones. Aquí está la diferencia.

Firmemente creo que el efecto del libro tiene que ver no solo con los conceptos, algunos de los cuales son novedosos, sino con quién emite esta opinión. Algo que compartimos al ciento por ciento.

Muchas veces he dicho que si las mujeres no se defienden ellas mismas, en primer lugar, nadie lo va a hacer. Aunque siempre admití que los hombres, que somos conscientes de estos problemas, y que estamos de acuerdo con el rol que deben tener las mujeres en el mundo moderno, debemos ponernos al lado de ellas, tanto en la casa como en sus carreras profesionales.

*Sheryl Sandberg, Lean In. Alfred A. Knopf, New York, 2013.

Link a la nota en Mujeres y Cia.

 

Mar142014

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Casos exitosos

“Es fundamental que todos comprendamos que IBM no utilizó el marketing dirigido a las mujeres empresarias porque sea lo que hay que hacer. Utilizamos el marketing dirigido a las mujeres empresarias porque es una gran oportunidad.”

Piebes Cherie, IBM

The Gender Group seleccionó algunos casos exitosos de empresas que le hablaron a las mujeres*: *(citados y desarrollados por Fara Warner en su libro The Power of the Purse, Pearson Prentice Hall, 2006) .

MC DONALDS – PREMIUM SALADS

90545581El problema:
Su imagen estaba ligada al consumo por parte de los niños de hamburguesas y papas fritas. No aumentaban las ventas por local y el 2002 fue uno de los peores en 20 años.
Qué decidieron hacer:
Ampliar el portfolio de productos e incorporar ensaladas para interesar a los padres.

La solución:
Al investigar, descubrieron a la mujer dentro de la madre. Luego de diversas idas y vueltas desarrollaron una exitosa línea de ensaladas y en el año 2004 eran líderes en el rubro. Desarrollaron otros productos como jugos de manzana y en 2005 eran líderes de manzanas, vendiendo 300 millones de ensaladas al año y de las cuales el 40% eran consumidas por hombres.

 

THE HOME DEPOT

El problema:
THD estaba perdiendo mercado frente al competidor Lowe’s, quien en los 90 comenzó a dirigirse a las mujeres.

La solución:
Limpió los locales, amplió los pasillos e incorporó un sector de pinturas. Trabajó con un concepto de marketing inclusivo: hizo mejoras para ellas y para ellos. Incorporaron sectores de artículos del hogar y de parrillas, muebles de cocinas, iluminación y tractorcitos para cortar el césped. Desarrollaron cursos de capacitación en “hágalo usted misma” para mujeres. Al fin del 2004 renovaron 1850 locales y más de 200 mil mujeres habían pasado por sus talleres de capacitación.

 

DE BEERS DIAMONDS

El problema:
El diamante de compromiso, para la mano izquierda, perdía mercado por las transformaciones del mundo moderno: menos casamientos, más tardíos, uniones de hecho, incremento de divorcios, etc.

La solución:
Crearon, luego de mucho investigar, un anillo para la mano derecha distinto al de compromiso y que las mujeres se pudieran comprar por sí mismas.
Al investigar descubrieron que ante la disyuntiva de uno u otro anillo, en realidad las mujeres no querían perder la posibilidad de obtener ninguno de los dos: el de compromiso que se lo regalarían los hombres para el compromiso y el otro que se comprarían ellas mismas, aprovechando su libertad financiera.
Ayudados por una exitosa campaña de publicidad que decía: “La mano izquierda mece la cuna, la mano derecha dirige al mundo” desarrollaron así un mercado para la mano derecha de $ 4.000 millones de dólares.

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Brecha, cuotas, violencia…¿y del consumo hecho por las mujeres?

Los temas relacionados con el género habitualmente nos llevan a tratar con la brecha en el salario, la necesidad de cuotas en los consejos, la participación política de las mujeres y con la desgraciadamente aún existente, violencia de género. Mucha gente desconoce que las mujeres controlan mundialmente más de 20 billones de dólares del gasto mundial.

Y lo que es más grave, cuando se considera el consumo de las mujeres, es que la mirada siempre es desde un enfoque masculino. No solo porque la mayoría de las empresas están mayoritariamente conducidas por hombres, sino porque la forma de pensar el consumo de las mujeres es desde el pensamiento masculino.

Esto también afecta la forma de conducir las empresas, que siempre se hace desde la óptica masculina. Pero ese es tema de otro artículo, aunque esté relacionado con éste.

Lo que nos preocupa, es que con semejante gasto en manos de las mujeres, todavía se considere que ellas deciden, eligen y consumen marcas con el mismo esquema de pensamiento que los hombres. Cuando hoy ya sabemos que las formas de tomar decisiones de compra son distintas según el género del consumidor.

Lo que aquí nos preocupa, y nos conmueve (porque nos enoja), es que con semejante gasto en manos de las mujeres, todavía se considere que ellas deciden, eligen y consumen marcas y servicios con el mismo esquema de pensamiento que los hombres.

Cuando hoy ya sabemos que las formas de tomar decisiones de compra sobre marcas son distintas según el género del consumidor. Pero sucede que los hombres, que son mayoría en las empresas, siguen pensando que ellas actúan y deciden igual que ellos, cuando esto no es así.  (Y lo que es peor es que muchas mujeres dentro de las empresas deben razonar como hombres, porque si no, no las consideran.) Falta pensar en femenino. Falta conocimiento sobre género y sobre las diferencias culturales de género, entre otras cosas, con relación al consumo.

Hagamos que los 20 billones se multipliquen

El 90% de las mujeres dice no identificarse con las mujeres de las publicidades por lo que no están satisfechas con como las trata la publicidad.

Para conocer el pensamiento femenino, respecto a sus productos y servicios, las empresas deben comenzar a “pensar en femenino” y/o “a ser bilingües en género”.

Para lograrlo deben saber aplicar las diferencias culturales de género al marketing. Y deben considerar esas diferencias en sus investigaciones de mercado, en el desarrollo del concepto del producto y en todos los procesos comerciales incluyendo la venta, la promoción y la publicidad.

Deben pensar en femenino y desarrollar productos y servicios que satisfagan a las mujeres, y transmitírselos correctamente con estrategias de comunicación y ventas, teniendo en cuenta sus diferencias con los hombres.

Ahora bien, me preguntarán qué pasa cuando el producto o servicio se dirige tanto a mujeres como a hombres. Mujeres y hombres pueden querer cosas distintas de un mismo producto y pueden sentirse atraídos hacia el por distintas razones. Lo interesante es que el avance tecnológico nos permite hoy dirigirnos por canales de comunicación distintos y desarrollar estrategias de comunicación distintas, según el género. Y darle a cada consumidor/a, lo que esta buscando en el mismo producto.

Si vendemos una marca de auto, por ejemplo, un canal de cable, que se dirige a una audiencia femenina, puede enfatizar la confiabilidad de la marca, la amplia capacidad interior y la novedad de sus colores, que son temas que ya sabemos interesan a ellas. Otro canal dirigido a los hombres puede hablar de la misma marca resaltando la potencia de su motor, su aceleración y la seguridad de sus frenos. Razones distintas por género gracias a la segmentación de medios.

Si nos dirigimos a las mujeres con los argumentos que ellas prefieren, más mujeres se sentirán satisfechas con ese producto y lo comentarán positivamente entre sus conocidas y amigas (las mujeres ejercen mucho más que los hombres la comunicación “boca a boca”). Y más mujeres se verán orientadas hacia la compra de esa marca que sabe entenderlas y les da los que ellas quieren.

Resumiendo, debemos ocuparnos ya de ese mercado de 20 billones de dólares pensando en femenino.

2. Según expresó Muhtar Kent, Chairman y CEO de The Coca en Octubre de 2010

 Link a la nota en Mujeres y Cia

 

Mar142014

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Publicidades no tan desiguales

Impulsado por la nota del blog Mujeres de El Pais, donde comentan las publicidades recientes de la tienda Desigual, decidí analizar esa campaña.
Los tres anuncios muestran una linea en común: invitan a “tener un plan” ante la llegada del nuevo año. Y todos hacen referencia a que “la vida es chula”que vale la pena vivirla y pasarla bien.
 Tratan de “impresionar” a partir de tres mujeres muy distintas, pero que quieren dar un nuevo rumbo a sus vidas y sentirse dueñas de si mismas y que hacen lo que quieren, aún suponiendo que a los demás no les guste.
Así una tiene el plan de acostarse con su jefe; la otra a salir del clóset, anunciando su lesbianismo; y la tercera en tomarse un sabático, huyendo de la crisis, su trabajo y su actual pareja.
Todo esto sirve de excusa para que las tres (que ingeniosamente son bonitas, pero no excesivamente, como para ser sexistas) aprovechen la ocasión para probarse la colección de Desigual que cada una tiene en su piso (podemos inferir, por ropa y piso, que la crisis no ha golpeado a sus puertas).
Los comerciales son ingeniosos y sencillos: las tres protagonistas, en mayor o menor grado, bailan y se prueban la ropa frente a un espejo imaginario desde el que la cámara las enfoca. Eso si, todas, en algún momento, quedan en prendas íntimas, tampoco sexistas, pero que las muestran en su condición de mujeres a las que les gusta la ropa, estar a la moda y con colores modernos (todos atributos de la marca Desigual)
El vocabulario que emplean es avispado, puesto que usa formas de hablar y modismos propios de las mujeres de su edad, condición social y lugar de residencia.
Los comerciales son modernos, vistosos y agradan por su desparpajo… y en ese sentido tratan de transgredir lo establecido.

Creativamente iguales

Pero, quienes crearon estas publicidades, a pesar de buscar romper barreras sociales frente a la sexualidad y otras costumbres, reproducen los sesgos y estereotipos de género a los que nos tiene acostumbrada la publicidad.
Esos creativos (que presumimos son hombres o mujeres domesticadas a la cultura masculina) se constituyen en guardianes simbólicos del orden sociallegitiman, a través de sus “creaciones”como son las cosas en un mundo patriarcal y dominado por los hombres.
Pruebas al canto:
  1. La que quiere acostarse lo quiere hacer con su jefe. Acepta el orden jerárquico establecido: los hombres mandan y las mujeres son subordinadas (¿Por qué no sería posible que ella fuera la jefa?);
  2. La que quiere salir del clóset presupone que, como su novia es brasileña y le gusta el fútbol, al final le va a gustar a su padre y sus amigos
  3. Y finalmente la del sabático tiene una pareja que, como la pintan (con anteojos y con una maqueta de aeromodelismo en sus manos), no parece ser muy “sexy”, lo que en cierta medida justifica su huida de la crisis hacia la vida loca. Pero “solamente” por un año, porque se toma un respiro, después volverá a la crisis y al “curro”. Puro gatopardismo, para volver al orden establecido. 
Un detalle: esta es la primer campaña de Desigual en un medio masivo como la televisión, lo que presupone que debe haber muchas iguales a estas mujeres, a las que es necesario convencer.
Y por último el hashtag #tengounplan, para crear una gran comunicación en las redes sociales (y con éxito, por cierto).
Pero la propuesta, desde la perspectiva de género, tiene, creo yo, una inconsciente y dominante visión masculina. Ninguna de las mujeres presentadas quiere ser Desigual, por ejemplo, a partir de lograr la equidad de género o la igualdad de salario.
Empoderarlas, ¡eso si que hubiera sido creativo!
Algo que también se podría proponer con ropa bonita y que gustaría aún más a las mujeres.
(Este articulo apareció originalmente en www.mujeres&cia.com el 29/12/12)
Mar142014

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¡Es la perspectiva de género, estúpid@!

Me tiene muy a mal traer como se discrimina sin saber. Muchas veces, por costumbre, por querer resultar gracioso, se dice algo que pretende ser cómico, que quiere ser un chiste y, aun progresistas y feministas, usan palabras como “chicas” o “minitas” (en el slang porteño).

Sin saber que están cometiendo un sesgo de género. Porque decirle a las mujeres “chicas” es reconocer que aun no han crecido (por lo menos tanto como nosotr@s), por mas cariñoso que sea.  Y el “minitas” es mucho peor, mucho más despectivo, aunque se diga con la sonrisa mas tentadora y queriendo ser muy simpátic@

Si he abusado de la “@” es para enfatizar que esto le ocurre tanto a varones… como a mujeres. Se supone que el chiste salva todo, cuando en realidad muestra una inconsciente agresión.  ¿Y ésto por qué?

Si se supiera sobre género y lo que supone la discriminación de las mujeres con los consiguientes estereotipos y sesgos de género, no se hablaría tan a la ligera.

Porque nos falta educación. (En esto no importa el género.) No se sabe. Ese es el gran problema.

Y de esto se trata. Observo, por ejemplo, que son pocas las empresas que tienen una política de equidad de género. Y muchas veces, aunque la declaman, olvidan en el resto de sus acciones, en la vida de todos los días, en lo cotidiano, la perspectiva de género.  Si toda la empresa y sus gerent@s, ejecutiv@s y emplead@s no han sido instruíd@s en perspectiva de género, poco puede hacerse.

De allí que sea tan imperioso cobrar conciencia de la necesidad de aprender sobre género.

Por algo es que se pospone la cuota de género para que se aplique en Europa. O que en los directorios y consejos de administración, o ejecutivos, las mujeres sean minoría y lo seguirán siendo por unos cuantos años.

El mundo sigue siendo conducido mayoritariamente por los hombres y éstos, en su gran mayoría, son machistas. Todavía lo son. Luchar contra el machismo implica luchar contra los sesgos y estereotipos de género.

Pero para eso hace falta la perspectiva de género. Por eso propongo que se incluya al género como materia de estudio en todos los niveles de educación: desde el jardín de infantes a los pos doctorados.

Si no nos educamos los progresos en cuanto al género serán meras ilusiones. Creo quedebemos tomar una actitud más combativa al respecto.

Link a la nota en Mujeres y Cia

 

Mar142014

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¿La declinación masculina realmente está en baja?

Recientemente, escrito por Stephanie Coontz, apareció en The New York Times un artículo titulado “El Mito de la Declinación Masculina”1. Este alude a varios libros que hablan del ascenso de las mujeres, marcando su superioridad, en detrimento de los hombres. Pero la verdad es que ellos siguen controlando casi todo y que se ha exagerado la transferencia de la distribución del poder entre los géneros ocurrida durante la mitad del último siglo. La realidad es que, en los Estados Unidos, el progreso de las mujeres se paró en los últimos quince años.

El “sexo” mas rico sigue siendo el de los varones, dado que en general, por la discriminación existente, el salario de ellas sigue siendo, en promedio, más bajo.

La articulista analiza diversas cifras y fuentes y da ejemplos donde las mujeres avanzaron tanto en salarios como en posición, pero concluye que, a pesar de ello, siguen estando peor.

Las mujeres han debido esforzarse en superar en los estudios a los hombres pero ni así logran una equiparación salarial. Las que logran ingresos iguales o superiores a los de los hombres, son excepciones.

Al igual que se exageró en un momento el ascenso de las mujeres, se hace lo mismo ahora respecto al descenso de los hombres.

Hoy pasa con los hombres algo parecido al planteo que hizo Betty Friedan en 1963 respecto a la “mística femenina”. Dicha mística descorazonaba a las mujeres y les decía que no mejoraran sus oportunidades de trabajo porque los hombres proveerían. Igual que entonces, esta mística masculina hoy promueve que los hombres no se esfuercen por mejorar con la premisa de que más pronto o más tarde su “masculinidad”, como está definida hasta hoy, será recompensada.

Hoy hay pocos hombres estudiando, por ejemplo, carreras vistas como “femeninas”. Así sucede, por ejemplo, que falten muchos enfermeros y esta decisión descarta una posible fuente de trabajo. También se penaliza que los hombres prioricen el compromiso familiar: si lo hacen puede que se los acose o prepotee en el trabajo. O si piden licencia familiar se los ve como débiles o no competitivos. Y a la larga también pueden no ser promovidos y ganar menos.

Por eso es necesario que los hombres se liberen de la presión de tener que probar su masculinidad, como erróneamente se la entiende hasta ahora.

El ascenso de las mujeres no implica el fin de los hombres. Y el progreso de ellas no es una panacea. Como se ve estamos aun llenos de prejuicios. Y estos nos impiden avanzar.

Falta aun mucho para que logremos la equidad de género en toda nuestra vida: en el trabajo y en el hogar.

La situación general de crisis económica tampoco ayuda. Durante las crisis se prioriza darle el trabajo escaso a los varones. Y así perpetuamos prejuicios y estereotipos.

Hace falta que las mujeres se organicen aun más para luchar por sus derechos y empujen a las instituciones sociales, económicas, políticas y educativas a que las reconozcan y las equiparen en todo sentido a los varones.

1. The Myth of Male Decline, The New York Times, 30 de Septiembre de 2012, Sunday Review, Pag. 1 o aquí.

Mar142014

Inspirando el cambio: Mujeres e igualdad ante el consumo

Las mujeres son responsables, directas o indirectas, del 80/85% del consumo a escala mundial. Sin embargo las empresas las siguen tratando desde una perspectiva androcéntrica. Este año, para el Día Internacional de las Mujeres, las Naciones Unidas propusieron un tema: INSPIRANDO EL CAMBIO. Y sugirieron una serie de aspectos subordinados: Inspirando el cambio Por un mayor conocimiento de la igualdad de las mujeres. Por más mujeres en puestos de liderazgo senior. Por la igualdad al reconocimiento de las mujeres en las artes. Por el crecimiento de las mujeres propietarias de sus negocios. Para aumentar [...]
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Días de vino y “target” imperfectos

Recientemente me enteré de una empresa que comercializa vinos finos y que estaba reestructurando su campaña publicitaria y que reconocía su composición de consumidores como 60% hombres y 40% mujeres.
Es decir, que 4 de cada 10 consumidores eran mujeres.
Sin embargo, a la agencia de publicidad que estaba trabajando en ese nuevo proyecto le pedía que se dirigiera al “corazón” de su “target”, es decir a los hombres.
A nadie se le ocurrió poner en duda ese pedido. Todos (y todas), como autómatas, aceptaron el proyecto.
Sucede una vez más que se invisibiliza a las mujeres. No se las reconoce como consumidoras por derecho.
No existe, ni en la agencia ni el el cliente, un pensamiento “creativo” estratégico que cuestione el hecho de no invertir, aunque fuera, un 20% del presupuesto para probar en el mercado de las mujeres y con una estrategia creativa que las tenga en cuenta como consumidoras y desde la perspectiva de genero.
Para que cambiar y arriesgar. A ver si no tenemos éxito y nos echan.
Mar142014

Inspirando el cambio: Mujeres e igualdad ante el consumo

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La recesión afecta a las mujeres perpetuando la discriminación

Las recesiones y recuperaciones económicas son siempre fatales. Pero más para las mujeres: comparativamente, muchas veces, pierden más trabajos que los hombres y también les cuesta mucho más recuperarlosY cuando los logran, es ganando menos que antes. Es que existe una discriminación encubierta y ancestral causada por el mito del hombre proveedor. Este mito desconoce el lugar de las mujeres hoy en el mundo, pues las hace dependientes de los hombres y como si ellas no pudieran, independientemente, ganarse su propio sustento y determinar sus vidas.

Un artículo de Estados Unidos se refiera a como la discriminación impide, a algunas mujeres, volver al trabajo luego de un período de recesión. Su autora es Bryce Covert y lo publicó en el portal del semanario The Nation  el 21 de agosto de 2012.

Plantea que luego de un periodo de recesión, cuando comienza la recuperación, los hombres desocupados obtienen cuatro veces más trabajos que las mujeres.

La actual recesión plantea un alerta para las mujeres europeas. Si ellas no defienden sus lugares en el mercado de trabajo y si no plantean que el mito del hombre proveedor todavía subsiste, se las verán en peores situaciones que los hombres para volver a integrar la fuerza laboral.Parte de la explicación es que los hombres habían sido despedidos masivamente en algunas áreas de trabajo. Pero otra parte la dio un estudio: pesaba la histórica discriminación hacia las mujeres.

Ellas perdieron muchos empleos en el sector público, donde más estaban representadas. Y con la recuperación fueron los hombres quienes los consiguieron más rápidamente, incluso en sectores donde antes ellas predominaban.

La nueva evidencia demostraba que la discriminación tuvo un papel importante en algunas de las luchas de las mujeres por retornar a la fuerza laboral.

El análisis

La información del censo de 2010 mostraba que las madres tardaron más que los padres en encontrar trabajo y, cuando lo lograron, descubrieron que sus ganancias habían decrecido más que las de los hombres.

Esto ocurrió a madres con diferentes historias, educación y experiencias laborales. Los padres tenían prioridad y mas éxito que los solteros en lograr de nuevo un trabajo. Pero a ambos géneros, les bajaban los salarios y muchas veces algun@s abandonaban la búsqueda de trabajo.

Y según otro estudio, a las mujeres les era más redituable, antes que seguir infructuosamente buscando un trabajo rentado y siempre de menor ganancia, dedicarse a alguna actividad no rentada, como educarse más o jubilarse tempranamente. En otros casos era tan valioso dedicarse al cuidado de los hijos y limpiar la casa como encontrar un nuevo trabajo.

Las mujeres abandonaban por la gran brecha que existía en la paga y porque las que ganaban menos que sus esposos, con la misma educación, ya se habían estado yendo de la fuerza de trabajo desde la década del 90. El ofrecimiento de menor paga era un incentivo mayor para quedarse en casa.

La discriminación es sutil y difícil de comprobar y muchas veces es inconsciente. La recesión no exceptúa a nadie. Aun cuando muchas mujeres son las que traen el pan a la casa, el mito de que es el hombre el que siempre trae el pan está tan dentro de todos nosotros que parece haber impactado luego de esta, la peor recesión desde los años 30.

Estas reflexiones nos sirven para pensar en la actual recesión de Europa y plantean un alerta para las mujeres europeas. Si ellas no defienden sus lugares en el mercado de trabajo y si no plantean que el mito del hombre proveedor todavía subsiste, se las verán en peores situaciones que los hombres para volver a integrar la fuerza laboral. Y todo esto sin desestimar que existen hogares unipersonales de mujeres independientes  y de madres solteras, situaciones ambas que el mito no contempla.

Debemos tener muy en cuenta que, a pesar de todos los avances logrados, éstos se van por la borda en el primer momento de una grave situación social.

Por eso invito a todas las mujeres a tener presente estas experiencias de las norteamericanas.

Mar142014

Inspirando el cambio: Mujeres e igualdad ante el consumo

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Publicidades tóxicas… muy tóxicas.

Recientemente en Argentina, una empresa líder en el mercado de las cervezas, presentó un comercial de televisión hablando del “igualismo” entre mujeres y hombres a partir de una idea cuyo eje es el de la “guerra entre el machismo y el feminismo” (http://www.youtube.com/watch?v=p33ellmCwI0 ) 
Ese neologismo, como vamos a ver, no tiene nada que ver con la igualdad de género.
El comercial plantea una situación de guerra, al mejor estilo antiguo, de “ejércitos” que se van a enfrentar y “líderes” que los “arengan”.
Las arengas, en este caso específico, no son otra clase que consabidos reproches, que unos y otras les hacen al sexo opuesto, como forma de su incomprensión del otro género. Esas arengas enardecen a cada una de las partes y se lanzan a la “batalla”, pero cuando se encuentran el amor triunfa en la forma de aceptar cosas hacia el/la otro/a que serian impensables desde las posturas “extremas”, aquí presentadas, del machismo y el feminismo.
El diagnóstico
Ademas de ser un comercial plagiado de uno que en 2007 el diario inglés The Mail hizo para promover su revista “On Sunday” (  http://www.youtube.com/watch?v=oeDzh1m1v2g&feature=results_main&playnext=1&list=PL6610694917673273  ), el anuncio no tiene idea alguna de lo que es la perspectiva de género.
El concepto de la “guerra” es, por otra parte, masculino, para nada femenino. Plantear una guerra entre el machismo y el feminismo es pensar en un antagonismo entre ambos términos.
En realidad el machismo es “una actitud de prepotencia de los varones hacia las mujeres” según la definición del diccionario de la Real Academia. Nosotros agregaríamos que es un prejuicio de superioridad del sexo masculino y que discrimina a las mujeres como si fueran inferiores.
Respecto al feminismo este es un movimiento que precisamente, en diversos momentos históricos y aun hoy, ha buscado y pretende, la liberación de las mujeres de la dominación masculina, eliminando las jerarquías y las desigualdades entre los sexos y oponiéndose al sexismo que existe en la sociedad en general. Lo que busca el feminismo es la igualdad en la diferencia, y no un “igualismo”.
Este es un comercial poco creativo (dado que es un plagio) y que sigue manejándose con estereotipos de género y sin ningún conocimiento de la perspectiva de género.
Además, hoy aun subsisten: la discriminación de las mujeres, la inferior paga a éstas  por igual trabajo, las trabas a su ascenso a las primeras posiciones de distintos ámbitos y, como si eso no fuera ya poco, la dominación masculina es la que subyace mayoritariamente en la violencia doméstica, en la prostitución y la trata de personas.
Por otra parte, la publicidad de cervezas es de las mas machistas que existen. Habitualmente las mujeres, como tales, son invisibles en sus publicidades. Aunque representan un 30% del consumo en Argentina, por ejemplo, no existe hasta ahora un comercial que las haya presentado en situaciones de mujeres donde ellas, sin ningún varón en escena, compartan un momento de mujeres disfrutando una cerveza helada.
Lo que es muy habitual en las publicidades de cervezas es que las mujeres no sean tenidas en cuenta. Son invisibles. Y cuando son tenidas en cuenta es para discriminarlas, tratándolas peyorativamente como “tontas” o que “no saben nada”, por dar algunas características habituales a esas publicidades, aunque la que aglutina más a las mujeres en las publicidades de cerveza es la que las trata como un objeto sexual al servicio de los hombres.
Por todo lo antedicho podemos concluir que es esta una publicidad tóxica, muy tóxica:
  • es un plagio, 
  • plantea una lucha irreal: machismo no es un opuesto a feminismo,
  • es una actitud violenta,
  • “igualismo” no es equidad de género.
El único antídoto ante tanta toxicidad es su denuncia.
(1) Este blog fue originalmente publicado en el sitio Mujeres & Cia.

 

Mar142014

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Oportunidades

“Los anuncios de la campaña de Dove han tenido tanto éxito porque son aspiracionales, pero a la vez alcanzables para las mujeres reales.”

*Dr Joyce Brothers, Advertising Age

98951989Esta es la diferencia entre empresas líderes y las demás. Los líderes ven las oportunidades antes. Y esto no es ningún secreto. Algunas empresas que ya se beneficiaron por aplicar un marketing inclusivo.

Autos:
http://www.askpatty.com
http://www.edmunds.com/women/index.html
http://www.cartango.com

Bancos:
https://www1.citibank.com/womenandco

Aviación:
http://www.aa.com/i18n/urls/women.jsp

Mujeres y Management:
http://www.aime.org.ar
http://www.20-first.com/index.php
http://www.wim-network.org
http://wexpo.biz
http://www.catalyst.org
http://www.mujeressinfronteras.com/msf/home.php

Madres:
http://www.momsrising.org

Home improvement: (DIY for women)
http://www.bejane.com

Las mujeres como tendencia (Female Fever)
http://www.trendwatching.com/trends/femalefever.htm

Portal mujeres MSC:
http://lifestyle.msn.com

Sitio de Yahoo para la mujer:
http://ar.mujer.yahoo.com

Información sobre las mujeres en Brasil:
http://www.plenamulher.com.br/default.asp

Mar142014

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