El pez en el agua

Feb 23, 2016 Alberto Pierpaoli Prensa, Tendencias Sin comentarios

Recientemente apareció un suplemento de El Cronista sobre “Mujeres que hacen”. Y poco después, salió en La Nación una nota titulada “La hora de las publicistas super poderosas”.

Tanto uno como otro articulo plantean que hay mujeres emprendedoras o ejecutivas (incluidas las de las agencias de publicidad) que, con solo voluntad, esfuerzo y sacrificio, pueden llegar a la cima. Solo tienen que trabajar duro y superar las dificultades. Así de sencillo.

Ronda una idea de “pensamiento positivo”, de que todo es posible si una se lo propone.

Por lo tanto no se toma en cuenta que:

  1. Las mujeres a igual trabajo ganan un 25% menos,
  2. ni la existencia del “piso pegajoso” que las mantiene mayoritariamente en puestos más bajos,
  3. ni “el techo de cristal”, que les impide la posibilidad equitativa de llegar a los puestos más altos.

Y mucho menos se polemiza sobre la cultura machista existente, en general, en todas las organizaciones. Es como si la cultura patriarcal estuviese “naturalizada”. Es natural que esto sea así. Hay que aceptarlo. No se discute. “El mundo es así”.

Es la cultura del pez en el agua. El pez da por natural que la vida transcurre en el agua. No se lo cuestiona. Pero no se le ocurre que puede existir otro tipo de vida fuera del agua. Y entonces le parece lógico que su vida se desarrolle en el medio acuífero.

Algo similar les sucede a las mujeres. Piensan que dentro del mundo machista en que transcurren sus vidas hay que esforzarse mucho para sobresalir. Y que si una es muy buena va a tener un resultado positivo.

No se plantean en lo mas mínimo, que otra vida es posible. Que el mundo machista no es el único. Que frente a la cultura machista hay una alternativa: la inclusión de las diferencias culturales de género. En síntesis, les falta la perspectiva de género.

Aquí está el error principal. El pensar que lo natural es el mundo corporativo o empresario tal cual lo conocemos y que otro mundo no es posible. Pero si, es posible.

Primero hay que saber sobre esa posibilidad. Y para eso hace falta informarse y estudiar. Saber que hay al menos dos grandes identidades de género (aunque ya sabemos que existen muchas más). Y al ver esas dos grandes identidades, reconocer que cada una tiene una mirada distinta del mundo. Que hay una, que es la que ha primado hasta nuestros días, que es la mirada masculina del mundo. Y que ha hecho todo lo posible, en la historia de la humanidad, para desconocer la otra mirada con el fin de desjerarquizarla, discriminarla y plantear así, que hay solo una jerarquía: lo masculino, primero, y en otro nivel inferior, lo femenino.

Pero hoy sabemos que esto no es así. Sabemos que hay otra mirada del mundo, distinta, pero del mismo valor que la masculina y que es la femenina. Una mirada que tiene distintas motivaciones, valores y comportamientos respecto a la masculina. En síntesis, que mira al mundo desde otra perspectiva: la femenina.

Si no aceptamos que hay dos miradas posibles del mundo todo va a seguir igual, tanto en el mundo corporativo como en el marketing y la publicidad.

En el mundo corporativo porque los directorios seguirán siendo masculinos, los cargos jerárquicos masculinos, la cultura de la organización masculina y la cosmovision de las empresas, masculina.Si no comenzamos a plantearnos que otro mundo corporativo es posible nada va a cambiar. Los hombres estamos muy cómodos en nuestra posición de dominio y no vamos a entregar o compartir el poder fácilmente. Se hace imperioso

educar a las organizaciones en las diferencias culturales de género. Esto implica aceptar la posibilidad de líderes femeninas, cambiar la cultura de la organización, incluir la equidad salarial entre mujeres y hombres, y oportunidades igualitarias respecto a la carrera dentro de la organización. Para lograr todo esto, lo más imperioso es comenzar a cambiar la cultura de las organizaciones, puesto que, como todo cambio cultural, es lento y, además, existe una gran resistencia al cambio.

Lo mismo pasa respecto al marketing. Si las organizaciones tienen que cambiar hacia adentro, también lo tienen que hacer hacia afuera, con respecto a sus consumidoras. Deben primero reconocer que el mundo cambió, que las mujeres cambiaron: estudian más que los hombres, se reciben más mujeres que hombres en carreras universitarias y que las mujeres quieren tener una vida fuera de la casa y compartir la vida de la casa con sus parejas. Esto implica alejarse de los estereotipos de la mujer ama de casa y madre, abocada a las tareas del hogar y al cuidado de los hijos. También consiste en reconocer que hoy las mujeres tienen un gran poder de compra y que lo aplican para comprar bienes y servicios que hace 60 años eran privilegio de los hombres. Hoy las mujeres compran, muchas veces solas, departamentos, automóviles, servicios financieros, seguros, etc. Y ni que hablar si son responsables de compra dentro de una organización. En ese caso son grandes compradoras de innumerables bienes y servicios.

En síntesis, como las mujeres cambiaron, el marketing debe cambiar y no seguir funcionando con las pautas de hace 50 años atrás.

Por último, consideremos al mundo de la publicidad. Hoy puede haber algunas mujeres en puestos de primer nivel en publicidad y en muchas áreas de las agencias. Eso está bueno, pero no hay que vanagloriarse. Porque aquí también se naturaliza la teoría del pez en el agua. Prácticamente no existen mujeres ocupando el primer nivel de decisión de creatividad en las agencias. Los departamentos creativos están en manos de hombres que aplican su lógica masculina al mundo imaginario de la publicidad. Y en los departamentos creativos predominan los hombres: 8 hombres por 2 mujeres, porque las mujeres o se adaptan al mundo creativo masculino o deben irse. Y se reproduce así un mundo de hace, por lo menos, 40/50 años atrás. Como consecuencia en sus publicidades, jamás presentan una mujer al volante y un hombre de acompañante. Menos que un hombre se quede al mando del hogar o cuidando a sus hijos y que sea la mujer la que aporte el sustento principal. O que un hombre limpie algo. Tampoco se observan mujeres solas comprando un departamento. No, el mundo imaginario de la publicidad está lleno de estereotipos y sesgos de género. Es porque no se conoce ni reconoce a las mujeres del siglo XXI. Se las sigue haciendo invisibles. Se las ve solo desde la mirada masculina.

Concluyendo, falta aprender sobre ellas. Carecemos de un saber: que el mundo tiene que ser visto con dos miradas diferentes, la femenina y la masculina; distintas, pero igualmente valorables. Que ambas miradas tienen una forma distinta de ver el mundo y que cada una de ellas tiene sus motivaciones, valores y comportamientos.

En síntesis, que hay otro mundo más allá del agua.

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