Las tarjetas de crédito y las mujeres

Nov 16, 2015 Alberto Pierpaoli Oportunidades Sin comentarios

Hace días, una colega y amiga realizó, para una organización que promueve el empoderamiento de las mujeres, una presentación sobre marketing y publicidad a mujeres.

Me llamó la atención que entre las ejecutivas presentes se encontraba una delegación muy grande de mujeres pertenecientes a una muy importante tarjeta de crédito internacional.

Eso me motivó a hacer algunas reflexiones sobre las tarjetas de crédito y las mujeres.

En general, las mujeres se quejan de que el marketing y la publicidad no las entienden como mujeres. Porque las constriñen a roles muy tradicionales o porque les hablan como les hablan a los hombres, sin tener en cuenta que son mujeres, y como tales, diferentes.

Hablando de tarjetas de crédito, tanto las tarjetas, como los bancos que las comercializan, y en mayor proporción estos últimos, ven a la tarjeta de crédito como un vehículo para el consumo compulsivo de las mujeres, particularmente en productos y/o servicios  muy relacionados con su femineidad: cosmética, vestimenta, peluquerías, etc.

Las tarjetas no han considerado aún que las mujeres de hoy pueden ser empresarias, emprendedoras, profesionales, ejecutivas, en fin, que las mujeres trabajan a la par de los hombres y tienen consumos que van más allá de su condición de mujer y de ser madres y realizar compras para la familia.

No quiere decir que lo que los bancos hacen esté mal, pero restringir a las mujeres a su apariencia y/o a que, como jefas de un hogar, compran productos y servicios para sus familias, es reducirlas a una mujer del siglo pasado.

Las mujeres actuales tienen roles multidimensionales, además de trabajar, ser esposas, amas de casa y jefas de familia. Algunas mujeres son deportistas, universitarias, jardineras, automovilistas, activistas comunitarias, sociales… etc. Todas las mujeres (y los hombres) juegan una docena o más de roles. Uno elige productos y servicios de acuerdo a los roles que juega. Roles diferentes implican necesidades diferentes y diferentes ángulos de marketing.

Las tarjetas de crédito pueden y deben tener en cuenta esta multidimensionalidad de las mujeres y no restringirlas a sus roles tradicionales.  Esto es parte del comprender y entender a las mujeres,

También debe tenerse en cuenta que las mujeres tienen valores, motivaciones de compra y formas de comprar que son totalmente distintas a las de los hombres. Por citar algunas diferencias, las mujeres son altruistas, quieren mejorar el mundo, buscan la empatía con el otro y siempre piensan mas allá de ellas, en su familia, en sus hijos. Es necesario considerar estas diferencias culturales de género aplicadas al consumo en todos nuestros puntos de contacto con las mujeres.Esto también forma parte del comprender y entender a las mujeres.

Una campaña que se conectó emocionalmente con las mujeres fue la de MasterCard, “Priceless”, que contó muy bien historias respecto a todas las cosas de la vida que el dinero no puede comprar.  Lo que hay que resaltar es precisamente esa conexión emocional con las mujeres, dado que esto es muy importante para ellas, y no tanto para los hombres.

Y si hablamos de la publicidad, existen formas de comunicación que son muy distintas a las de los hombres. Por ejemplo, el lenguaje de la mujer es totalmente distinto al de los hombres. A las mujeres les interesa ir a los mínimos detalles y las historias, mientras que a los hombres solo les interesa “los títulos” de las cosas y no ir a los detalles, que los aburren. De allí que se puedan utilizar textos más largos con las mujeres y  historias.

Además las tarjetas de crédito cuentan con información histórica de sus clientas y pueden realizar publicidades dirigidas “one to one” o a través de su conexión mensual con las mismas. Las oportunidades que aquí se abren son infinitas.

Hasta aquí hemos hablado de la publicidad “off line”. Yendo a la “on line”, es importante el uso que se puede hacer hoy de las redes sociales (Facebook, Pinterest, Twitter, etc.) dado que las mujeres son mayoritariamente afectas a ellas. Y a esto hay que agregarle la aparición del “smartphone” que ha revolucionado las posibilidades del celular: son inmensas las oportunidades que se presentan al combinar movilidad con redes sociales. El uso de estas nuevas técnicas y oportunidades, también  es comprender y entender a las mujeres.

En síntesis, existe la posibilidad de combinar los nuevos y viejos medios de comunicación con una nueva forma de aproximarse a las mujeres, y lograr que ellas se sientan entendidas y comprendidas por las tarjetas de crédito.

Y si logramos que ellas se sientan satisfechas con cómo las trata nuestra tarjeta, estaremos seguros de estar en el camino correcto, lo que redundará en el éxito y crecimiento de nuestro negocio.      

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